Vom Gartencenter zu Home & Living

bellaflora bringt Hochgefühle in die Schauraumgestaltung


Im September 2014 hat bellaflora in Graz-Webling das modernste Gartencenter Österreichs eröffnet. Mit der 4.500 m2 großen Ausstellungsfläche, davon 2.000 m2 Freifläche, hat die Grüne grüne Nummer 1 eins sowohl baulich als auch gestalterisch Neuland betreten. Und unsere Kunden spüren es!

Erstmals und einzigartig in der Branche wurden hier die Grundregeln der dramaturgischen Codes von Christian Mikunda umgesetzt.
Wie bei jeder Entscheidung im Unternehmen ist Nachhaltigkeit auch bei den Gebäuden die alles bestimmende Richtschnur. Doch neben allen bauökologischen Maßnahmen, die von größter Bedeutung sind, zählt für den Kunden noch etwas ganz anderes: Er spürt das Shopkonzept, das in enger Zusammenarbeit mit Dr. Christian Mikunda entwickelt und nach dessen Plänen realisiert werden konnte. Kern seiner Philosophie ist die Ausrichtung an sieben Hochgefühlen. „Bei bellaflora verbinden wir Glory, Joy, Desire und Chill zu einem Gefühlscocktail, der die Einkaufssituation emotional auflädt“, betont Mikunda. „Das Gartencenter wird so zu einer Parallelwelt des Gartens zuhause, wo man sich gerne aufhält, gerne herumstreift und Freude hat.“

Das von Mikunda mit bellaflora und Ladenbau Umdasch entwickelte und in Graz-Webling erstmals umgesetzte Shopkonzept soll künftig an allen bellaflora-Standorten zur Anwendung kommen.

Das Shopkonzept im Detail

Das erste Hochgefühl Joy beginnt in Webling schon in der Zufahrt, wo ein gelber, bunt bepflanzter VW Käfer Flower-Power signalisiert. Mikunda bezeichnet solche Designobjekte gerne als „geborgte Sprache“: Ein Element erfährt durch veränderten Einsatz eine Umdeutung. Der VW Käfer wird in diesem Fall zum Blumentopf. Als zweites Element des Landscapings kommt der bellaflora-Schriftzug ins Spiel. Er ist freistehend eingesetzt und scheint wie Grünpflanzen aus dem Boden zu wachsen. Ergänzt wird dieser Bereich durch die bereits existierenden schlanken und hohen Fahnen, die das Hochgefühl Glory unterstreichen.

Glory wird gerne durch aristokratische Symbole signalisiert, ein großes Tor oder einen Tempel. Deshalb wurde das Prinzip des freistehenden Tempeltors entwickelt. In Webling hat bellaflora dieses Prinzip durch eine vorgestellte Fassade beim Eingang realisiert. Dieses Fassadenelement greift die Gebäudeform des dahinterliegenden Glashauses auf, erfährt durch das „Herausfahren“ aber verstärkte Aufmerksamkeit. Ihm zur Seite steht ein schräg gestellter Pylon mit dem Namenszug bellaflora, der die Idee des Pflanzensteckers aufgreift  – wieder ein Vokabel der geborgten Sprache.  Die Fassadenflächen sind mit Blumenmotiven mit hohem Grünanteil beklebt, der entscheidend für die Entstehung des Hochgefühls Chill ist.

Der Windfang wird aus seiner funktionalen Rolle herausgelöst und übernimmt eine wichtige dramaturgische Funktion. Er bildet den Auftakt. Hier wird der Übergang von außen nach innen fließend erlebt, und das Brain-Script, das Drehbuch im Kopf, verfestigt. In Webling präsentiert sich der Eingang durch eine altarhafte grüne Wand mit einem vorgestellten Solitär. Auch hier wieder ein Element der geborgten Sprache: Ein Stehtischchen, dessen Tischfläche den Faltenwurf eines Tischtuches imitiert, wird umgedreht und zum Blumentopf umfunktioniert. „Der Windfang ist ein erhöhender Empfangsraum, kein Ort für banale Werbekommunikation“, betont Mikunda.

Im Verkaufsbereich wird eine Mischung aus Desire und Joy zelebriert. Das Brain-Script, das aufgerufen werden soll, entspricht dem historischen „Pflanzenzimmer“. Wie in englischen Landschaftsgärten werden hier im Innenbereich Pflanzenräume verdichtet. Halb offene Trennwände segmentieren den großflächigen Ausstellungsbereich und bringen Ordnung in die Wahrnehmung. Im Sinne von Chill sind sie in den Farben der Natur zu halten – etwa in dunklem Braun wie hier in Webling. Knappe Botschaften verstärken den Effekt der Segmentierung. Keyvisuals kommunizieren die Verwendungsmöglichkeiten der Ware und schaffen trotz emotionaler Aufladung Klarheit in der Struktur.

Der Übergangszone vom Innenbereich in den Freiverkauf wird besondere Aufmerksamkeit zuteil. Eine Art Wintergarten schafft einen sanften Übergang und vermeidet damit einen emotionalen Abfall durch zu starken Wechsel der Räumlichkeiten. Diese Zonierung hat man in Webling vor allem durch die Gestaltung der Böden geschaffen, wie Nikolaus Thaller, bellaflora Geschäftsführung, erklärt: „Der Boden wurde bewusst so gewählt, dass er der Emotionalität der Räume entspricht. Im Bereich der Zimmerpflanzen und der Boutique signalisiert ein Fliesenboden, dass wir uns im Innenraum befinden. Im Bereich der Saisonpflanzen verwenden wir Betonverbundstein, der den Übergang ins Freie signalisiert. Im Freigelände setzen wir auf Asphalt, den jeder Mensch mit außen verbindet.“ Der Wintergarten, die Übergangszone, ist zudem überdacht. Transparente Rollwände ermöglichen entspanntes Einkaufen selbst bei ungünstigen Witterungsbedingungen.
Um den Außenbereich räumlich gut erschließen zu können, benötigt man eine Art kognitive Landkarte. „Der Mensch sucht immer nach Achsen, Knoten, Merkpunkten und Vierteln, um sich besser orientieren zu können“, so Mikunda. Deshalb setzt er beispielsweise an das Ende eines langen Gangs einen Sichtpunkt, sodass der Blick nicht ins Leere geht. Hier in Webling sind diese Sichtpunkte durch großflächige, emotional aufgeladene Bilder von Gartensituationen realisiert. Präsentationsmöbel können Viertel entstehen lassen, große Pflanzen als Merkpunkte dienen. Mikunda: „Der Freiverkauf soll genau wie der Innenverkauf als Bühne betrachtet werden.“

Der Kassenzone kommt – wie dem Windfang – in der dramaturgischen Inszenierung eine bedeutende Rolle zu: der Ausklang.  Das Stück soll zu einem guten Ende gebracht werden.  Das Erlebnis darf nicht abrupt abreißen. Mikunda: „Die Kassenzone muss emotional hochgefahren werden. Hier verabschieden wir uns von den Kunden.“  Dazu bedient er sich angenehmer Beleuchtung und setzt mit einem schönen, Chill versprechenden Bild einen leisen Schlussakkord.